Het 'Market for Lemons' principe: hoe weet je dat je kwaliteit koopt?

De “Market for Lemons”

In zijn paper uit 1970 genaamd “The Market for Lemons: Quality Uncertainty and the Market Mechanism”, beschreef econoom en Nobelprijswinnaar George Akerlof de mechanismen in de tweedehands automarkt die uiteindelijk zouden leiden tot verslechtering van kwaliteit en marktfalen. In de Amerikaanse straattaal van de jaren ‘70 werd een auto waarvan je denkt dat de kwaliteit goed is, maar direct na aanschaf kapot gaat, een lemon genoemd. Daartegenover staat een peach bekend als een auto van hoge kwaliteit.

Als jij een beetje bent zoals ik ben, dan kun je het verschil tussen een lemon en een peach niet zien. Daarom heb ik ook geen eigen auto. Als ik een auto zou kopen, zou ik meer geïnteresseerd zijn in de audio-installatie en de interface van de board computer dan in het onderhoud van de motor en de conditie van de distributieriem. Ik neem dan ook maar gewoon aan dat een goedkope auto slecht is, en een dure auto goed. And that’s how they get me…

George heeft dit fenomeen informatie asymmetrie genoemd: de koper heeft minder informatie over het product of de dienst dan de verkoper. Door deze asymmetrie is de enige manier waarop de koper auto’s kan vergelijken door te kijken naar de prijs, waardoor kopers uiteindelijk bereid zijn om ongeveer de gemiddelde prijs van een lemon en een peach te betalen.

Nobelprijs

Een Nobelprijs krijg je niet zomaar, dus er zit natuurlijk nogal wat wiskunde en statistiek achter dit alles, maar laten we voor het gemak even aannemen dat je een autoverkoper bent en je hebt een rammelbak die €100 waard is en een prima auto van €200. Er komt een klant in je garage en die wil ongeveer €150 uitgeven aan een auto. Als je een beetje weet wat je doet, zorg je er wel voor dat je de rammelbak verkoopt en een mooie marge opstrijkt (misschien krijg je zelfs een bonus). De goede auto van €200 bewaar je wel voor iemand die je niet voor de gek kan houden.

En zo zie je hoe je rijk kan worden van een handel in slechte auto’s. Het uiteindelijke resultaat van dit soort oplichterij is dat eerlijke verkopers uit de markt worden gedrukt: oneerlijke verkopers kunnen betere marges krijgen op slechte auto’s en kopers die alleen naar prijs kijken zullen altijd een te dure lemon boven een juist geprijsde peach verkiezen. Het resultaat: marktfalen.

Condities voor een lemon markt

Dus wat maakt een markt nou gevoelig voor dit soort sales? Wikipedia (EN) heeft een handige lijst van de 5 eigenschappen die een lemon-markt creëren:

1. Asymmetrie van informatie: verkopers kunnen de kwaliteit van hun producten beter bepalen dan kopers
2. Prikkel om lage kwaliteit producten als hoge kwaliteit te verkopen: bijvoorbeeld omdat hoge kwaliteit producten duurder zijn
3. Verkopers kunnen hun kwaliteit niet goed aantonen: verkopers kunnen niet bewijzen dat een auto niet snel kapot zal gaan
4. Kopers zijn voldoende pessimistisch over de kwaliteit: wie zou er überhaupt een autoverkoper vertrouwen?
5. Geen effectieve, publieke kwaliteitsgaranties: dus er is geen wetgeving, geen betrouwbare kwaliteitskeurmerken, geen trial-by-media, geen garantietermijn

Het instorten van de software industrie

Helaas voldoet ook de software industrie min of meer aan de condities voor een lemon-markt, maar er zijn een paar kleine verschillen (en oplossingen) die we later gaan bekijken. Informatie-asymmetrie is voor software agencies het grootste probleem. Agencies worden maar al te vaak benaderd door klanten die een digitaal product willen lanceren, maar geen diepgaande kennis hebben over softwareontwikkeling. Als gevolg daarvan kunnen de klanten zelf niet de kwaliteit van het opgeleverde werk controleren. Om het in jaren ’70 Amerikaanse auto-slang uit te drukken: ze kunnen het verschil tussen lemony software en peachy software niet zien.

De software industrie heeft daarnaast een reputatie opgebouwd voor overschreden begrotingen en beveiligingsproblemen en developers hebben geen enkele manier om klanten vooraf te verzekeren van de kwaliteit die ze gaan leveren. Het pijnlijke resultaat is dat klanten soms moeite hebben om software agencies te vertrouwen, op dezelfde manier als dat bij tweedehands autoverkopers soms is.

Klanten nemen vervolgens logischerwijs toevlucht in het onderhandelen over het enige waar zowel zijzelf als de ontwikkelaars over kunnen praten: geld. Als alle developers zeggen dat ze hoge kwaliteit leveren en klanten geen enkele manier hebben om daar zeker van te zijn, zijn de projectkosten het enige wat de ene agency onderscheidt van de andere, waardoor aanbieders van hoge kwaliteit uit de markt worden gedrukt en klanten met duurkoop achterblijven. De cirkel is rond.

Oplossingen

Het is duidelijk dat dit alles speelt in de markt voor tweedehands auto’s, maar waarom is er niets mis met de markt voor nieuwe auto’s. Er heerst dezelfde informatie asymmetrie, of de auto nou gebruikt is of niet.

Het verschil zit ‘m natuurlijk in twee zaken. Allereerst hebben autofabrikanten veel betere garanties dan handelaren (vanwege consumentenwetgeving). Daarnaast hebben autofabrikanten heel veel belang bij een goede reputatie. Porsche zal nooit (bewust) een slechte auto verkopen als hoge kwaliteit. Stel je de krantenkoppen voor. Ze zouden geen auto meer verkopen. Handelaren zijn hier in de basis niet door gelimiteerd: ze kunnen gewoon hun handeltje ergens anders voortzetten, of hun naam veranderen.

In de software industrie is dit iets genuanceerder. Garanties geven op de kwaliteit van custom software is misschien niet onmogelijk, maar zou waarschijnlijk de prijzen van hoge kwaliteit software nog verder doen oplopen, omdat de deliverables niet standaard zijn en heel complex zijn. Het is echter de reputatie die wél het verschil duidelijk kan maken tussen de ene en de ander software agency en daarom moeten software agencies hun reputatie tegen elke deuk beschermen. Voor nieuwe klanten in de markt is het daarom heel belangrijk om niet alléén naar de prijs te kijken, maar ook naar de reputatie of referenties van de partners waar ze mee willen samenwerken. Dat is een veel betere indicatie van de kwaliteit die ze kunnen verwachten.