Je klanten zien door de features je product niet meer

Een oerwoud aan features: hoe bemest je dat?

Veel softwareleveranciers pronken met de hoeveelheid features die ze hebben ten opzichte van de concurrentie. Maar als je vraagt om uit te leggen welk kernprobleem ze oplossen, en hoe al deze features daaraan bijdragen, vinden ze dit lastig te beantwoorden. Mogelijk omdat al deze individuele features enkel stukjes van verschillende problemen oplossen. 

Dit voelt tegenstrijdig. Als softwareleverancier wil je namelijk zo efficiënt en goedkoop mogelijk het probleem van je klant oplossen. Een oerwoud aan onnodige features ontwikkelen en onderhouden is alleen alles behalve “efficiënt en goedkoop”. 

Dit oerwoud creëer je natuurlijk niet bewust. Vaak gaat er een dergelijk proces aan vooraf:

1. Je steekt een hoop werk in je product, en na bloed zweet en tranen laat je het trots aan een nieuwe klant zien.
2. De klant zegt: “Hm, dit is toch niet helemaal wat we zoeken. Wat nou als je deze feature toevoegt?” 
3. Jij voegt de feature toe. De klant is tevreden. Maar dan komt de volgende klant met dezelfde vraag, maar dan voor een andere feature. 
4. Na braaf een hoop features toegevoegd te hebben, kom je bij een klant die weer om een feature vraagt. Een tikkeltje frustrerend wel: dit keer moet je uitleggen dat de feature al lang toegevoegd is. Ze hadden alleen niet goed gekeken. 

Als je dit herkent heb ik slecht nieuws. De kans dat je marktleider gaat worden is nagenoeg nihil. De klant snapt namelijk niet meer waarvoor hij bij jou moet zijn, en door alle bijzaken heb je geen tijd om de kern van je product te optimaliseren. Het probleem is dus helder, maar hoe voorkom je dit? 

Hoe weet ik dan wat ik wel en niet moet bouwen?

De oplossing voor dit probleem is niet om dan maar geen feature toe te voegen. Sommige producten hebben nou eenmaal veel features nodig. Een Zwitsers zakmes heeft bijvoorbeeld veel suboptimale “features”, maar wel een duidelijke meerwaarde: het is één compact instrument voor als je het écht nodig hebt.

Het punt is dat je duidelijk wil krijgen wie je belangrijkste doelgroep is, en wat die nodig heeft om z’n doel te bereiken. Bij het zakmes dus een kampeerder die niet met een gereedschapskist wil rondzeulen. Hoe kom je achter de doelen van je klant? Je voelt hem misschien al aankomen: de aloude “problem-solution fit”. Voor nieuwe producten weten we inmiddels al hoe we dat doen. Een globaal stappenplan dat je kan volgen:

1. Definieer in één zin het probleem dat je wilt oplossen, waarin je het volgende onderzoekt: 
   • Hoe groot is het probleem in de markt?
   • Welke groepen in de markt ervaren dit probleem?
   • Heb ik de juiste materialen en vaardigheden om dit probleem op te lossen?
2. Onderzoek de mogelijke doelgroepen die dit probleem ervaren, door: 
   • Te valideren dat ze het probleem écht ervaren en daadwerkelijk een oplossing zoeken;
   • Te onderzoeken hoeveel ze bereid zijn te betalen voor een oplossing (en voor welke soort oplossing);
   • Te onderzoeken of er nog andere stakeholders (met andere belangen) zijn waar je rekening mee moet houden.
3. Toon aan door middel van experimenten dat jouw oplossing het probleem gaat verhelpen. Ga hierbij niet te snel je concept aanpassen, tenzij je een duidelijke trend in je feedback terugziet. Valideren kan door middel van bijvoorbeeld: 
   • Vergelijken van click through rates bij variaties in landing pages;
   • Pitches aan klanten;
   • Het testen van prototypes;
   • Reclamevideo’s.
4. Als je een lijst hebt van mensen die écht bereid zijn te betalen ga je je eerste, uitgeklede versie bouwen (dus je MVP). Uiteraard valideer je dit ook weer met je klanten tijdens het bouwen en na de release.
5. Vanaf nu blijf je stap 3 en 4 herhalen bij elke feature die je wil uitbrengen. De effectiviteit van je huidige systeem blijf je verbeteren door middel van bijvoorbeeld analytics, A/B tests en interviews.

Figma en Canva hebben grotendeels hetzelfde doel: de gebruiker in staat stellen mooie ontwerpen op te leveren. De verschillende doelgroepen (artiesten vs. hobbyisten) zorgen alleen voor totaal verschillende programma’s: één met complete vrijheid en geavanceerde functies, één met veel templates en weinig functies.

Maar ik heb al een product op de markt…?

Heb je al een product op de markt met veel betalende klanten? Dan wordt bovenstaande proces mogelijk een stukje makkelijker. Je hebt nu namelijk al een waardevolle poule aan stakeholders én een bestaand systeem om mee te testen. Je moet alleen de stappen nog steeds doorlopen om weer de focus te kunnen vinden in je product. Het verschil is dan wel dat:

• Je stap 2 waarschijnlijk bij je huidige klanten kan uitvoeren. Let op! Als je veel verschillende soorten klanten hebt, kan het resultaat zijn dat je sommige klanten niet tevreden kan houden. Maar het kan ook betekenen dat je een grotere groep van je ideale klant kan aantrekken met een simpeler product;
• Je stap 3 kan uitvoeren door je bestaande product voor te leggen.

Misschien kom je er wel achter dat de reden waarom je klanten jouw product kiezen voortkomt uit slechts één klein onderdeel dat de concurrentie niet heeft. Wanneer een klant nu dus met de vraag voor een nieuwe feature komt, kun je het in perspectief plaatsen. Dit kan door je af te vragen:

• Past deze feature in de waarde die ons product moet toevoegen?
• Past de vraag naar deze feature in een bredere trend, of is het een nice-to-have voor één specifieke klant?
• Hoe groot is de kans dat deze feature een goede return on investment gaat opleveren?

En mijn concurrenten dan?

Als je alle stappen hierboven goed doorlopen hebt, hoef je je om concurrentie waarschijnlijk niet erg druk om te maken. Waarom? Omdat je problemen hebt gevonden waar je doelgroep schijnbaar nog geen oplossing voor heeft gevonden. Ook niet bij je concurrenten. Dat gezegd hebbende, kan naar de markt kijken natuurlijk geen kwaad. Het kan bijvoorbeeld ook zijn dat:

• Het product van de concurrent te duur is;
• Dat ook bij hun de waardevolle feature door andere features overspoeld is;
• Ze niet de juiste marketing kanalen hebben aangeboord;
• Hun implementatie verre van optimaal is (omdat ze bijvoorbeeld op te veel andere dingen focussen).

Oftewel: het validatieproces geldt (misschien helaas) niet alleen voor je product, maar ook voor de prijs, de marketing, en de implementatie.

Dus nog even samenvattend

Om goed te begrijpen welke features binnen je product écht nodig zijn, moet je duidelijk weten welk probleem je oplost, wie je doelgroep is, en wat ze verwachten als oplossing voor het probleem. Dit is een continu proces, waarin je blijft itereren, experimenteren en valideren. Elke nieuwe innovatie is gebaseerd op data van je klanten. Het voordeel is wel: het kan tot hele vette inzichten en creatieve ideeën leiden waar je eerder nooit aan had gedacht!