Het probleem dat elke startup nodig heeft

We ontmoeten vaak ondernemers met een fantastisch idee. Soms denken ze zelfs dat hun idee zo fantastisch is, dat het hun niet-zo-goed-verborgen agenda is om het hun klanten door de strot te duwen. Die klanten blijken helaas moeilijk te brainwashen zodat ze het product willen, en daardoor krijgt de ondernemer nul op rekest.

Dit is feitelijk de omgekeerde wereld. Wat je uitgerekend niet wil doen, is het bouwen van een oplossing zonder een probleem. Eigenlijk wil je bij het probleem beginnen. Je test en valideert je aannames en komt dan pas tot een oplossing die de gebruikers echt willen - zonder dat je ze hoeft te brainwashen.

Oplossingen kunnen veranderen

Het is zelfs zo dat de oplossing (of je briljante idee) er eigenlijk niet zoveel toe doet. Als je een duidelijk probleem hebt dat je oplost, dan verandert de oplossing vaak over tijd - je maakt het beter of schaalt dingen op - maar het probleem dat je oplost blijft misschien min of meer onveranderd.

Neem bijvoorbeeld Netflix: in 2019 streamden zij content naar 167 miljoen betalende gebruikers. Dat is pas een goed idee. Sterker nog, ik zou willen dat ik dat eerder had bedacht dan de oprichters van Netflix. Maar als ik je vertel dat ze in 1997 zijn begonnen als een online videotheek die DVD’s opstuurde naar huis, dan klinkt dat niet half zo sexy (zeker als je hun logo van toen hebt gezien). Hoewel ze pas 10 jaar later met het streamen zijn begonnen - het Netflix zoals we het nu kennen - is één belangrijk aspect onveranderd gebleven: het probleem.

Als je in de jaren ‘90 je favoriete serie wilde zien, moest je op exact het juiste moment thuis voor de buis zitten! Je kon ook je video recorder programmeren om het programma op te nemen op videoband (voor gen-z: dat is ongeveer 174 meter magnetische tape waarop je ongeveer 2 uur video kan opnemen, opgerold in een zwarte doos groter dan een iPhone). Maar als je ooit de ontknoping van je favoriete serie hebt gemist omdat je vergeten was de videorecorder aan te zetten (of je huisgenoot had het overschreven), dan weet je hoe vervelend dat kon zijn. De DVD die in 1996 op de markt kwam was precies hetzelfde liedje.

Al sinds het begin levert Netflix video-on-demand. Dat betekent dat je, in tegenstelling tot lineaire televisie, kan kijken wat je wil, wanneer je wil. En dat biedt wél een oplossing: je hoeft niet te onthouden om de videorecorder te programmeren, je mist de voetbalwedstrijd niet als je in de file staat en je hoeft je zelfs niet te voegen naar wat de televisiemakers denken dat je wel leuk zou vinden. De manier waarop Netflix het probleem oploste is veranderd met de jaren: eerst stuurden ze op afroep DVDs met de post, nu stream je in de app. Het probleem is echter in grote lijnen hetzelfde gebleven: je hoeft je niet druk te maken over wanneer jouw favo serie op TV is. En mensen, zo blijkt, zijn bereid daarvoor te betalen.

Hoe vind je een goed probleem?

Niet alle problemen zijn een oplossing waardig. Er zijn goede problemen en slechte problemen. Om te bepalen wat de potentie is van de problemen waar je naar kijkt kan je gebruik maken van de volgende technieken.

Check bestaande oplossingen

Denk je dat je een goed probleem te pakken hebt? Probeer te achterhalen hoe mensen dat probleem nu oplossen. In het beste geval doen mensen namelijk heel erg hun best en werken ze er omheen, zonder échte oplossing. Dat bewijst namelijk dat mensen een oplossing voor dat probleem nodig hebben. Andere problemen hebben misschien al een oplossing, maar is die oplossing simpelweg niet goed genoeg.

Je zou ook kunnen zeggen dat nieuwe producten disruptief of incrementeel kunnen zijn. Beiden zouden een kans kunnen zijn voor een nieuw product, maar een incrementele oplossing heeft meestal minder waarde voor de klant, omdat ze altijd kunnen kiezen om bij hun bestaande oplossing te blijven.

Met een discman was het altijd gedoe om een hele stapel CD’s mee te nemen als je onderweg ook wel eens wilde wisselen. Je kan gaan concurreren met die rugzak vol CD’s door een een handige CD hoes op de markt te brengen, maar dit is zeer incrementeel en heeft daarom alleen market pull als ze goedkoop zijn. En andere manier om dit aan te vliegen is om zowel het incrementele probleem (ik moet veel CD’s meenemen) als het originele, onderliggende probleem (muziek luisteren onderweg) op te lossen. Je kan dan soms met succes de oorspronkelijke markt overnemen: de iPod had helemaal geen CD’s nodig, en heeft daardoor het stokje overgenomen van de discman.

Waarom? Waarom? Waarom?

Vraag nooit louter aan je doelgroep wat ze nodig hebben of wat ze willen. Een beroemde uitspraak die (mogelijk foutief) wordt toegeschreven aan Henry Ford is: “Als ik had gevraagd wat mensen wilden, dan hadden ze snellere paarden gezegd.” Maar vanaf het moment dat Ford betaalbare auto’s op de markt bracht is er nooit meer iemand geweest die om een sneller paard heeft gevraagd. Mensen wilden eigenlijk gewoon een snellere manier van transport.

Als je mensen vraagt wat ze willen, is dat meestal niet echt behulpzaam. Als mensen precies zouden kunnen uitleggen wat voor problemen ze hebben en hoe ze dat graag opgelost zouden zien, dan zouden ze waarschijnlijk zelf het bedrijf starten. Sakichi Toyoda, wiens zoon Toyota heeft opgericht, had daar een simpele truc voor: vraag 5 keer “Waarom?”.

1. “Waarom?” - “Mijn huidige paard is te langzaam”
2. “Waarom?” - “Reizen duurt te lang”
3. “Waarom?” - “Ik kan niet naar mijn familie in een andere stad binnen 1 dag”
4. “Waarom?” - “Mijn paard kan niet te lang lopen op een dag”
5. “Waarom?” - “Mijn paard moet rusten en eten”

Misschien kan je wel een manier van transport uitvinden dat niet hoeft te eten en rusten. Een automobiel bijvoorbeeld.

Gelukstreffer

Het vinden van een goed probleem om op te lossen is niet altijd makkelijk. Het vereist een kritische houding en grondig onderzoek, met klant interviews, tests en waarschijnlijk een aantal tegenslagen. Er zijn tools om het denkproces te structureren, zoals een Value Proposition Canvas. Er zijn ook manieren om je conclusies te testen. Daarover hier meer.

Natuurlijk geeft een goede problem/solution fit geen garantie op succes. Het lanceren van een nieuw product kent vele uitdagingen, zoals het snel genoeg vinden van funding, teamvorming en concurrentie. Maar dat is allemaal onderdeel van het spel. Uiteindelijk is het starten van een nieuwe onderneming een gelukstreffer, maar als je met een oplossing komt voor een breed gedragen, waardig probleem dan is de kans van slagen veel groter.